Sdružení přátel Pardubického kraje

Sedmá velmoc a reklama inzerce jako reklamní síla v regionálním tisku (IV. část)

Archiv autora

18.12.2012 Samostatnou kapitolu v podnikatelské inzerci tvoří blahopřání k Novému roku. Tato blahopřání byla směrována fi rmami svým zákazníkům. „Svým váženým P.T. hostům vše nejlepší v nastávajícím Novém roce přeje a od další přízeň prosí Karel Ferdinand, restauratér.“1) Většinou byla podobná blahopřání kumulována na jedné stránce, někdy rozdělena i podle okruhu podnikání.2) Originálně blahopřání k Novému roku vyřešily mnohé fi rmy ve Východu z roku 1935, kde se sešlo 79 drobných blahopřání.3) O tom, že se podobná praxe osvědčila, svědčí opakování podobné stránky i v následujících rocích. Na stránkách novin se setkával čtenář i s prázdnými místy s nápisy „zabaveno“ nebo „zadáno.“ Šlo většinou o články, jejíchž obsah neprošel s rozličných důvodů redakčním sítem. Je ovšem možné, že se jednalo i o zabavené inzerce, které z nějakého důvodu nevyhovovaly. Lze např. vyslovit, ovšem jen jako pouhou domněnku, že šlo o nečestný reklamní boj v podobě srovnávací reklamy nebo se dodatečně zjistila přítomnost inzerovaných padělků. Domněnce, že mohlo jít nejen o zabavené články, ale o podnikatelskou reklamu, nahrávají i skutečnosti, že prázdné pole je přesně ohraničené rámečkem a nachází se v sousedství jiných inzercí.4)

V tisku existovala inzerce, v obsahu jejíhož textu byla nepřímo propagováno jiná fi rma. Nebyla častá, ale lze ji dohledat. Např. ve Východu z roku 1937 prodejce vily doplnil inzerci „K doptání u p. Schütze, továrna na perník „Melekta“ Pardubice, Wilsonova třída.“5)
Přímá srovnávací reklama byla v době meziválečné formou nečestného boje mezi firmami.6) V tisku se objevovala však nepřímá srovnávací reklama. Např. „Porovnejte na zboží a ceny, budete nadšeni. V našich speciálních prodejnách koupíte…Direkta, zboží pouze v prodejnách fi rmy Direkta, Pardubice.“7)
Obsah inzerce by nebyl úplný bez registračního čísla, které bylo někdy jen v číselné formě, někdy v kombinaci s písmeny (např. U 80–18, U 69). V drtivé většině se objevovalo v pravém nebo levém dolním rohu inzertního pole. Důvod byl zřejmý, nenarušit vizuální stránku ani obsah inzerce. „Slova jsou surovinou, které insertní pisatel používá. Z nich vytváří svůj výrobek… věty, průpovídky, odstavce, insertní texty. Musí znát přesný význam každého použitého slova.“8) Dalším prvkem, který tvoří náplň vnitřního sdělení byl sloh reklamních textů. Protože se budeme zabývat jednotlivými konkrétními inzertními texty v příští kapitole, zmíníme se jen krátce na konstatování, že text inzertu musel mít vždy bezprostřední vztah k informaci, kterou prezentoval. Musel být s ním dokonale „sladěn.“ Určitě jinak vyzněl text na dámské střevíčky, ručně šité od fi rmy Leopold Dudešek a spol., (pardubická „Ibis“), jinak text, nabízející nové hodinky Jindřicha Hylmara, známého pardubického klenotníka a jinak nabídka na namontování střešních hromosvodů od fi rmy Alois Rainberg. Vše záleželo na specifi ce inzerovaného výrobku, ale též na citlivosti a vnímavosti reklamního odborníka (jistě i na jeho literárních možnostech). „Každý, i sebe obratnější reklamní odborník má se snažiti, aby z každého insertu vytvořil mistrovské dílo. Napsati jen tak několik slov, nedá mnoho práce, avšak povrchní práce málo poutá.“9) Jako příklad srovnání odlišných slohů uveďme inzerci fi rmy František Červenka, parní a chemická strojírna. Inzert je strohý, ale věcný a říká příštímu zákazníkovi nezbytné informace bez dalších „slohových kudrlinek.“
„Parní barvírna a chemická čistírna František Červenka, Pardubice Provádí chem. čištění a barvení veškerých druhů látek.
Zásilky poštou se vyřizují co nejrychleji.“10) Docela jiným příkladem „literárního“ zpracování základní informace je inzerce fi rmy Jindřicha Francka, pardubické továrny na výrobu kávových náhražek (za povšimnutí stojí skutečnost, že se v textu neobjevuje název fi rmy):
„Je to zázrak, opravdový zázrak, než z malého zrnka vyroste veliká rostlina. Jaké to síly je k tomu zapotřebí, aby se tato rostlinka tak dlouho vyživovala, než si sama svými kořeny najde potravu! Jaká to síla dříme tedy v 0,5 kg Peroly, na jejíž výrobu je třeba 22 000 zdravých žitných zrnek.“11) „Text musí postupovati rychle jako šíp, jeho smysl musí být jasný. Představy, jež v mysli vzbuzuje, musí býti živé. Slova musí být působivá.“12)
Zcela zvláštním projevem slohu v inzercích býval slogan. Krátký veršovaný text známe z mnoha pardubických inzertů. Určitě oživil inzertní pole a svým často vtipným zakončením měl nárok zapsat se do povědomí čtenářů. Je docela i možné, že se mnohé slogany mohly stát oblíbenými veršovanými „básničkami“ a zlidověly.13) Reklamní slogany se však neobjevovaly jen v inzerci, docela pevně se zabydlely např. na letácích.14) Slogany vyjadřovaly jistý druh literární vzdělanosti a vynalézavosti, zajímavou hru se slovíčky. Byl zde sledován i psychologický moment, dočíst reklamní text až do konce za účelem konečné rýmované pointy. Následující příklady jsou z nejrůznějších periodik pardubického meziválečného tisku:
Ó jaká krásná výbava!
Vzdychá tenká i tlustá,
a v něžných myšlenkách postává
pod branou u pana JUSTA.
Kdo chce mít teplo, jenom
honem, kup si kamna „Fenon“
v skladu kamen u Píši,
revma z Tebe pospíší.
Mnohý „otec“ dnes uprostřed tance
vzpomene obchodu JOSEFA FRANCE,
neb vidí, že dcerka se baví,
že bude třeba výbavy!
Proto odbudeš si jen tu tůru,
Zajdeš-li si zítra ku „MERKURU.“
Sviť, občane, sviť!
Elektrickou síť
třeba svět na konec
staví fi rma JANKOVEC.
Prádlo jemné,
ceny levné,
ale pevné,
vzory vždycky jen moderní,
BAŽANT, obchod galanterní.
Brýle – špatná pro kukadla,
pro studenty, stavitele rýsovadla,
pro ty naše amatéry
jsou výborné camery,
Nevíš kde? – Ti radu dám:
Wilsonova optik PAVEL JAN.
Obsah vnitřního sdělení inzertu byl tvořen většinou kombinací textové a grafi cké stránky. „Tekst má býti pokud lze doplňován ilustracemi, které by lépe ukazovaly a vysvětlovaly, co se v tekstu tvrdí. Je-li tekst delší, nutno jej rozdělit na určité partie odstavců, které se opatří samostatnými nápisy.“15) Obrázek mohl zaujímat optický střed inzerce, ale nebyl pravidlem, které by se dodržovalo. Zrovna tak mohl optický střed inzerce zaujmout text a obrázku byla vyhrazena okrajová plocha inzertu. Stejné umístění bylo i fi remní značky a ochranné známky. Často je název fi rmy ve stejné výši jako fi remní značka. Některé pardubické fi rmy, např. Josef Dvořáček, klobouky a čepice, vkládaly v polovině 20. let fi remní značku přímo do textu.16) Objevilo-li se na inzertní ploše více obrázků (např. výrobků), byly rozmístěny tak, aby se vzájemně nerušily. Kolem obrázku byl dostatečně velký prostor, aby nesplýval s textem. Jeden z obrázků byl většinou ústřední a ostatní ilustrace byly průvodními. Obrázek mohl zabírat mnohem více inzertní plochy než text. Tento nepoměr se objevuje častěji u předválečné inzerce (ale i např. u letáků), jedním z důvodů mohl být větší důraz na celkovou zdobnou stránku reklamy (vzpomeňme např.na již popsané rámečky inzerce). Jako příklad uveďme např. fi rmu E. Kraus, stavebnictví a umělecké zámečnictví, kde zdobný portál „vytěsnil“ text do pravého spodního rohu.17)
Některé inzeráty ponechaly úmyslně v inzertním poli prázdné „bílé“ místo. Není pravděpodobné, že by fi rma nestačila dodat obrázek (fi remní značku). Jednalo se spíše o další tah na psychiku čtenáře. Mohl vzniknout dojem, že fi rma disponuje takovými fi nančními prostředky, že může dovolit luxus a nezaplnit inzertní pole do posledního místečka. Ovšem mohlo jít spíše o logické uspořádání textu a obrázku, kdy se oba prvky vzájemně nerušily a působily dojmem jakéhosi nenásilné symbiózy. Volný prostor mohl vizuálně i zvětšit menší sdělení jako v případě inzerce fi rmy Dvořáček, mistr kloboučnický, ze 40. let.18) Další samostatnou kapitolou inzerce byly obrázky fi rem (např. výkladních skříní, ale i továrních objektů), vložené do inzertního pole. Na podrobnou studii není v této kapitole místo. Proto jen orientačně uvedu pardubické fi rmy, které v inzerci častěji prezentovaly fotografi e či obrázky, např. v podobě vedut, které se ovšem mnohem častěji objevovaly v hlavičkách fi remních papírů.19) Jednalo se především o fi rmy jako Bratři Winternitzovi, automatické mlýny, 20) Josef Prokop, mlýnské stroje21), Otto a Růžička, knihtiskárna,22) W. Mrázek, velkoobchod koloniální,23) Vranešič, obchod koloniální24) a mnohé další.25)

Celý článek naleznete ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo 3/2012.

Autor: PhDr. Petr Borovec
Vyšlo ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo: 3/2012


Archiv autora
Archiv autora




Předchozí článek: Barokní sochy u kapucínů v Chrudimi
Následující článek: Téměř zapomenuté pardubické firmy - XIV. část


Vytiskni stránku

Zpět na úvodní stránku




Vlastivědný časopis o zajímavostech, památkách, historii a osobnostech Pardubického kraje.
Pokud máte zájem pravidelně dostávat časopis Vlastivědné listy Pardubického kraje, kontaktujte nás. Roční předpatné činí 100 Kč.
Stáhněte si PŘIHLÁŠKU a odešlete na adresu Sdružení přátel Pardubického kraje, Klášterní 54, Pardubice 530 02.


V čísle 1/2021 Vlastivědných listů Pardubického kraje si mimo jiné přečtete:
Historie chroustovického zámku
Přelouč - město příběhů
Průlomy Divoké a Tiché Orlice
Střípky z historie Pardubic



Pardubický kraj
CHRUDIMSKO: Jeden tzv. hrobodomů v LEŽÁKÁCH. Součást pietního místa Ležáky, obce vypálené nacisty 24.6.1942

CHRUDIMSKO: Toulovcova rozhledna v oblasti TOULOVCOVÝCH MAŠTALÍ

ORLICKOÚSTECKO: Novogotická kaple Panny Marie z konce 19. století v LANŠPERKU.

ORLICKOÚSTECKO: Náměstí v ČESKÉ TŘEBOVÉ s kašnou a starou radnicí.

ORLICKOÚSTECKO: Radnice s cibulovou věží na náměstí v ÚSTÍ NAD ORLICÍ.

SVITAVSKO: Vrch Kalvárie je známým poutním místem nad JAROMĚŘICEMI.

SVITAVSKO: Sgrafita zhotovená podle Váchalova Krvavého románu na domě čp. 127 v LITOMYŠLI.

PARDUBICKO: Příhrádek v PARDUBICÍCH.




Hledat na webu:     


- Klub přátel Pardubicka
- Parpedie
- Pardubický Slavín



Created by pratele.pa.kraje@seznam.cz
sitemap.xml