|
| |
|
Sedmá velmoc a reklama - inzerce jako reklamní síla v regionálním tisku
5.02.2012 Tisk byl spolu s letáky nejstarším a dlouho jediným prostředkem hromadného působení. Představoval zhruba od poloviny 19. století hlavní médium, jimž se formovalo společenské vědomí a právem mu lze přisoudit zásadní vliv na tehdejší nejširší obyvatel. Dlouho v sobě skrýval netušené možnosti reklamy, která měla v moderní době teprve nastoupit těsnou symbiózu s tímto médiem. Logicky to byli jako první tiskaři a knihtiskaři, kteří si uvědomili, že se dá tisk využít k reklamě.1) Zprvu však naráželi na omezení díky technickým možnostem. Nezanedbatelná není ani skutečnost, že ne každý uměl v době, kdy noviny začaly vycházet, po dlouhou dobu jen neperiodicky (slovo noviny tak nebylo tedy doslovné), číst.2) Pod pojmem noviny se původně myslel pouhý leták, jako původce noviny.3) Ke zrodu periodického tisku v českých zemích přispěla cenzura, která musela být pravidelná. Lze říci, že cenzura je stará jako informace samy.4) Až do poloviny 17. století existovalo v českých zemích tzv. letákové zpravodajství, ale poté, co se objevily první periodické noviny, stalo se toto letákové zpravodajství přežitkem. První inzerce se zdaleka netýkala obchodu a průmyslu.5) Dlouho neexistoval návyk odebírat noviny a časopisy pravidelně, zejména na venkově, inzerce by se ve větší část tak minula svého poslání. Tehdejší noviny a časopisy byly vyplněné zejména drobnosti z denního života, beletrií (povídkami) a naučnými články.6) Polygrafi e (tiskařství) bylo na počátku 19. století jediným technickým prostředkem šíření informací. V průběhu 19. století se vytvořily sice další, dokonalejší možnosti předávání zpráv, a to telegraf, telefon, gramofon, psací stroj a především fotogra- fi e. Zájem o tiskařskou práci však neochabl a byly na ní kladeny stále vyšší jakostní požadavky. V 90. letech se uplatňuje metoda litografi e při reprodukci obrázků, které budou tak potřebnými pro inzerci. Na přelomu 19. a 20. století je to světlotisk a tzv. heliogravura. Před světovou válkou se v českých tiskárnách zabydluje hlubotisk a ofset.7) Tisk, tvořený pouze reklamou (nejen průmyslově – obchodní) se začal v českých zemích objevovat až ve druhé polovině 19. století, což souviselo se změnami politických a ekonomických podmínek.8) Reklamní text se stal „zbožím.“ V tom se průmyslová reklama nelišila od politické. Kromě poskytnutí informace dostala inzerce za úkol upoutat zákazníka. Ukázalo se, že placená inzerce, uplatňovaná přibližně od 60. let, se pro tisk stala velmi výhodnou. Výše poplatků závisela na prestiži tisku a taktéž na nákladech. V novinách se objevují samostatné inzertní rubriky. Noviny se staly v meziválečném období nejdůležitějším médium, jehož prostřednictvím byly šířeny informace o aktuálním dění. Tuto pozici si udržely až do 30. let, kdy se postupně začalo rozšiřovat rozhlasové vysílání. Krizová léta a především rok 1938 znamenal konec „bezbřehosti“ novinových a časopiseckých titulů, přibývajících přímo geometrickou řadou. Omezení surovinové a výrobní základny, vzestup cenzury a objevování tzv. bílých míst na stránkách tisku, znamenaly v polygrafi i velký krok zpátky. Ukázaly se tak paradoxně nové možnosti inzerce, protože bílá místa, vzniklá cenzurou obsahu, se dala „záplatovat“ právě inzercí. Je pochopitelné, že inzerce sama procházela přísnou cenzurou. Ve výčtu pardubického tisku z přelomu 19. a 20. století a dále doby meziválečné nebudeme záměrně úplní, jednak v této práci není stěžejní, podat zevrubný přehled regionálního tisku a jednak zásadní práce na toto téma dosud v regionu chybí.9) Podrobněji se budeme věnovat především pardubické novinové inzerci. Při našem krátkém přehledu se nechme pozvat do některé z pardubických kaváren na přelomu 19. a 20. století nebo do těch prvorepublikových, kde si mohli čtenáři k vídeňské kávě a perníkovému bochánku fi rmy Panis před sebe rozložit regionální tisk, dát nohu přes nohu a přečíst si…Co je nového. Od roku 1895 si pardubičtí obyvatelé mohli přečíst například Osvětu lidu (Pokrokové noviny pro český východ a severovýchod). Noviny vycházely 3 krát týdně, vždy v úterý, čtvrtek a sobotu. Roční předplatné stálo 16 K, měsíční 8 K.10) Jedno číslo stálo 10 hal. Redakce a administrace sídlila v Pardubicích na Královské třídě č. 63. Redakce měla své fi liálky v Hradci Králové, Chrudimi, Vysokém Mýtu a v Německém Brodu. Na těchto místech bylo možné si noviny předplatit a zaplatit též inzertné. Počet stran kolísal od 6 do 14. Inzerce byla rozptýlená po celém obsahu novin (některé z novin měly pro inzerci vyhrazenou jen poslední stránku). Majitelem, vydavatelem a redaktorem byl Alois Hajn. Noviny vycházely tiskem Společné knihtiskárny v Pardubicích (velmi často jsme se s tímto jménem setkávali na stránkách letáků a drobného reklamního tisku). Od 16. 5. 1919 začaly vycházet noviny Východočeský Republikán (Krajinský orgán Republikánské strany československého venkova).Vycházely každý pátek a číslo stálo 40 hal. Předplatné na čtvrt roku činilo 5 Kč, ročně 20 Kč. Číslo mělo většinou standardních 8 stran. Odpovědným redaktorem byl Josef Pilnáček, tiskla fi rma V. Vokolek v Pardubicích. Majitelem a vydavatelem byly Čs. podniky tiskařské a nakladatelské v Praze. Redakce a administrativa byly v Rolnickém družstvu v Pardubicích. Reklama byla většinou soustředěna na stranách č. 6–8, v závěru čísla. Reklamní inzerce nebyla roztroušená po celém periodiku jako třeba v novinách Východ. Také ve Východočeském Republikánu vycházel tzv. Malý oznamovatel (inzertní část periodika), zabíral ovšem menší plochu strany než Malý oznamovatel ve Východu. Ve 20. letech se noviny tiskly u bratří Peřinů v Hradci Králové.11) Od začátku 80 let 19. století se stal velmi oblíbeným týdeníkem Pernštýn (týdeník pro zábavu, poučení a zájmy obecné). Majitelem byla známá pardubická fi rma F. a V. Hoblík. Stejná fi rma noviny i tiskla. Redaktorem a vydavatelem byl Josef Landa. Reklama byla v rozptýlena rovnoměrně po celém obsahu týdeníku. Často se zde objevovala tzv. interní reklama, která se týkala propagace vlastního listu.12) Noviny vycházely každou sobotu. Distribuce byla prováděna buď standardně poštou nebo roznáškou do domu. Čtvrtletní předplacení stálo 1,20 zl. Pod hlavním titulkem listu se často objevoval nápis „Inzeráty počítají se co nejlevněji!“ Jiným oblíbeným periodikem se v době meziválečné stal Východ, vycházející podobně jako Východočeský Republikán od roku 1919. (List Československé národní demokracie pro východní Čechy). Číslo stálo 1 Kč. Noviny vycházely vždy v sobotu. Redakce a administrativa byla v Pardubicích na Wilsonově třídě. Roční předplatné stálo 48 Kč. Inzerce byla rozptýlena po celém čísle, hlavně však byla soustředěna na posledních dvou stranách čísla. Hlavním redaktorem byl Vilém Vlček (ve 20. letech). Tisk obstarávala fi rma Trohař a synové v Dvoře Králové n.L. Ve 30. letech se v Pardubicích objevuje reklamní tisk Obchodní oznamovatel (čtrnáctideník), který sloužil obchodním a průmyslovým zájmům pro východní a severovýchodních Čechy. Administrace sídlila v Pardubicích v ulici Sladkovského č. 422. Východočeský deník vycházel od roku 1914. Redakce a administrativa byla v Pardubicích na Královské třídě č. 63. Tiskla Společná knihtiskárna, inzerty se přijímaly tamtéž. Měsíční předplatné stálo 1,50 K. Jednotlivá čísla stála standardně 40 hal. Již od roku 1894 vycházely Neodvislé listy (Svobodomyslný list českého východu). Administrativa sídlila na Královské třídě č. 56.13) Roční předplatné stálo 12 K. I v těchto novinách se objevovala hojná interní reklama, např. „Inserty účtují se levně a upravují vkusně!“ Akademický spolek pardubický a knihovní rada města Pardubic vydávala ve 30. letech Kulturní zpravodaj. V zadní části tohoto zpravodaje se objevovala hojná inzerce.14) Ve 30. letech vycházel Východočeský rozhled (nepolitický, nezávislý krajinský týdeník). Vycházel každou středu a číslo stálo 80 hal. Inzerce byla rozmístěna rovnoměrně po celém obsahu. Ve 30. letech bylo populární periodikum Vpřed (Hospodářsko – politický týdeník Čs. živnostensko – obchodnické strany středostavovské župy pardubické). Noviny vycházely v Pardubicích od roku 1925. Předplatné včetně poštovného stálo na rok 48 Kč. Standardně vycházelo 6 stran. Noviny vycházely každý čtvrtek. Redakce a administrativa byla v Pardubicích ve Svatojánské ul. 586. Reklama byla soustředěna na zadních stránkách, poté, zhruba od 30. let, byla rozmisťována mezi politické, hospodářské a společenské rubriky. Na jednotlivých stránkách byla reklamní pole přesně ohraničena. Na začátku 30. let však pevné hrance (rámečky) reklamy mizí a reklama nepůsobí tak uniformně, stává se organickou součástí plochy celé stránky. Místo zdobných rámečků jsou jednotlivá reklamní pole oddělena tenkou linkou, snad z důvodu toho, aby čtenářův zrak více „pátral“ po počátku a konci reklamního textu. Mnohé firmy inzerovaly na stránkách tohoto periodika i vícekrát, většinou o stránku dál. V některých číslech periodika Vpřed se objevují odnímatelné části listů, na kterých je žádost zaslání novin z reklamních důvodů. pokračování v příštím čísle… Autor: PhDr. Petr Borovec Vyšlo ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo: 3/2011
Předchozí článek: Cihelna Časy - konec ojedinělé cihelny s kruhovou pecí Následující článek: Téměř zapomenuté pardubické fi rmy (XI. část) Vytiskni stránku Zpět na úvodní stránku |
Vlastivědný časopis o zajímavostech, památkách, historii a osobnostech Pardubického kraje. Pokud máte zájem pravidelně dostávat časopis Vlastivědné listy Pardubického kraje, kontaktujte nás. Roční předpatné činí 200 Kč. Stáhněte si PŘIHLÁŠKU a odešlete na adresu Sdružení přátel Pardubického kraje, Klášterní 54, Pardubice 530 02.
|
